Wie Ökonomie Ihnen helfen kann, Gewicht zu verlieren

Illustration von Janice Wu

Letzten Monat besuchte ich den Süden New Jersey Werk der Robard Corporation, einem Unternehmen, das Mahlzeitenersatzprodukte für Diätmacher herstellt. Robards Präsident, Robert Schwartz, brachte mich in die Fabrikhalle, wo riesige Bottiche aus Pulvern - Proteine, Aromastoffe, Vitamine - werden in einen 450 Gallonen V-förmigen Industriemischer gegossen. Die Zutaten werden dann zusammengeschleudert und in Protein-Shakes verwandelt, die für etwa 3,50 $ pro Portion verkauft werden. Als ich diesen Prozess beobachtete, schien es, als ob Robard in der einfachsten Sache der Welt wäre: spottbillige Rohmaterialien zu nehmen, sie zu mischen und sie zu einem riesigen Aufschlag an Amerikas Millionen von verzweifelten Diäten, wie mir, zu verkaufen.

Ich habe viel von meinem Erwachsensein übergewichtig, oft fettleibig und vergeblich alle Arten von Diät-Programmen. Letztes Jahr habe ich jedoch beschlossen, einen neuen Ansatz zu wählen. Ich habe absichtlich nicht das Neueste in der Ernährungswissenschaft angewendet. (Im Laufe der Jahre haben viele Experten mir gesagt, dass wir immer noch nicht genug Daten haben, um definitiv zu wissen, welche Diäten am besten funktionieren.) Stattdessen wählte ich Wirtschaft, um eine Diät zu wählen, die am besten für mich funktioniert. Genauer gesagt, habe ich die Spieltheorie benutzt, die Ökonomen während des Kalten Krieges angewendet haben.

Die Idee kam mir erst vor ein paar Jahren, als ich mit dem Ökonom Thomas Schelling sprach, der am besten dafür bekannt ist, die Logik hinter der Strategie der gegenseitig versicherten Zerstörung zu formalisieren. Seine Arbeit zeigte, dass Kämpfer in einem Konflikt ihre Position stärken können, indem sie ihre Wahlmöglichkeiten einschränken. Während des kalten Krieges, so Schelling, stellten die Vereinigten Staaten eine bestimmte Anzahl von Soldaten in Westeuropa auf - nicht genug, um einen sowjetischen Angriff direkt abzuwehren, aber genug, um deutlich zu machen, dass sie sich zu militärischen Aktionen verpflichtete, falls eines geschah. Schelling bezeichnete diese Strategie als "Verpflichtung", und er erzählte mir, dass die Idee auf den antiken griechischen Philosophen und Soldaten Xenophon zurückging, dessen Schriften Alexander den Großen in seinen Eroberungen führten. Xenophon argumentierte, dass ein General die Position seiner Armee stärken könnte, vielleicht kontraintuitiv, indem er neben einer gefährlichen Klippe kämpft. Seine Soldaten hätten schließlich nur zwei Möglichkeiten: zu kämpfen oder zu sterben. Die Armee weiter von der Klippe hatte eine dritte Möglichkeit: zu fliehen. Diese zusätzliche Option, sagte er, machte es weniger wahrscheinlich, durchzuhalten.

Während unseres Gespräches sagte Schelling, dass er diese Theorie schließlich auf seinen Kampf angewendet habe mit dem Rauchen aufhören. Er wollte es als einen Kampf mit zwei Wahlmöglichkeiten sehen - beenden oder sterben Krebs - aber sein Nikotin-addled Gehirn kam immer mit einer dritten Option: eine weitere Zigarette schleichen und später aufhören. Natürlich kam später nie. ("Ich habe 20 Jahre gekündigt", sagte er.) Diese Theorie gilt auch für die Gewichtsabnahme. Seit Jahren weiß ich, dass der einzige Weg, um Gewicht zu verlieren, war, meine Ernährung dauerhaft zu ändern und Übung Gewohnheiten. Aber ich war furchtbar gut darin, mir dritte Optionen zu überlegen, wie zum Beispiel Diätbücher zu kaufen oder Atkins-Riegel zu essen, die mir das Gefühl gaben, dass ich am Rande der Gewichtsabnahme wäre, auch wenn ich nie joggte oder Salate bestellte.

Als ich dieses Mal alle meine Diätoptionen untersuchte, wurde mir klar, dass viele Unternehmen ihre gesamten Geschäftsmodelle auf den Impuls gründeten, an eine magische dritte Option zu glauben. (Ihre Marketing-Materialien enthalten in der Regel die Worte "Wunder", "leicht" oder "vorgeschlagen von Dr. Oz.") Ich fand es leicht, die Idee, dass ein paar Kapseln von Capsicum-Pulver oder etwas Grünkaffee-Bohnen-Extrakt erlauben würde, zu entlassen ich weiterhin meinen Lieblings-Mohn-Pfannkuchen essen und trotzdem abnehmen, aber ich war anfällig für andere Produkte, die die gleiche Option auf eine andere Weise vermarktet. Ich habe fast jeden Tag zwei große Tassen "fettfreien" gefrorenen Joghurt gegessen. Wann immer ich ein riesiges Rindfleisch Burrito aß, bestellte ich eine Diät-Cola.

Es gibt eine andere Klasse von Produkten, die ich bemerkt habe, die ein verwandtes Geschäftsmodell haben. Sie haben meine Impulse, einen dritten Weg zu finden, nicht erbeutet, aber sie haben immer noch Geld gemacht, ob ich abgenommen habe oder nicht. All diese Slim-Fast-Shakes, Atkins-Riegel und Mahlzeitenersatz können einigen Menschen helfen, Gewicht zu verlieren, aber viele der Einnahmen der Unternehmen kommen von Menschen, die ständig versuchen oder versagen, oder Menschen, die nur die Illusion schaffen wollen, sie zu ernähren. Mein Schreibtisch war gefüllt mit Büchern, die von Experten der Mayo-Klinik und Harvard. Sie enthielten nützliche Informationen, aber für mich verhielten sie sich wie ein Wunder-Totem. Ich fühlte mich gut, wenn ich sie kaufte, aber ich verlor nie ein Pfund.

Ähnlich, Weight Watchers macht viel von seinem Geld, indem es gute Informationen, eine unterstützende Atmosphäre und zufriedenstellende kalorienarme Lebensmittel liefert. Aber die Firma verdient auch Geld - zumindest von mir -, indem sie jeden Monat automatisch meine Kreditkarte belastet, selbst wenn ich nicht zu Meetings ging oder an Gewicht verlor. Wie Slim-Fast-Shakes und große wissenschaftliche Bücher, bietet es immer noch einen breiteren Markt von Menschen, die sagen können, dass sie hoffen, Gewicht zu verlieren, aber nur durch die Bewegungen gehen. Schließlich unterschied sich meine Weight Watchers-Verpflichtung nicht von der Zahlung von Trainingsgebühren und nie ausarbeiten. Ich bezahlte weiter, weil die Kündigung ein Eingeständnis der Niederlage sein würde. Meine Verweigerung hat ihnen 39,95 $ pro Monat eingebracht.

Also, dieses Mal wollte ich eine Firma, die sich verpflichtet hat. Ich konnte keine Programme finden, die eine Geld-zurück-Garantie bieten, aber ich war glücklich darüber zu erfahren New Yorker UniversitätMedical Weight Loss Management-Programm. An meinem ersten Tag, mein Arzt, Holly F.Lofton machte klar, dass ich mich auf ein großes Programm festlegen müsste: 10 oder 24 Wochen auf einer kalorienarmen Diät, die hauptsächlich aus Robard-Mahlzeitenersatz-Shakes besteht. Wenn ich dem Plan folgte, sagte sie, ich könnte drei bis fünf Pfund pro Woche verlieren. Es gab keine dritte, einfache Option.

Während meiner Gewichtsabnahme faszinierte mich der Geschäftsplan der Robard Corporation. Warum sollte irgendein Unternehmen, so fragte ich mich, seine Verkäufe auf relativ wenige Kliniken beschränken, statt seine Produkte in jeder Drogerie des Landes zu verkaufen? Das Programm hat auch andere Hindernisse für das Geldverdienen geschaffen. Sie würden mir nur genug Proteinpulver verkaufen, um bis zum nächsten Wiegen durchzuhalten, und es war ein Schmerz, jede Woche in Loftons Büro zu stapfen. Ich versuchte zu schummeln und suchte online nach Robards Produkten oder einem substituierbaren Produkt eines Konkurrenten, aber es gab nichts Vergleichbares.

Dies, so wurde mir klar, war die finanzielle Verpflichtung. Im Gegensatz zu Produkten, die von Atkins oder Dr. Oz zugelassen sind, konzentriert sich Robard nicht auf Konsumenten, die Schuld-reduzierende Spontankäufe tätigen. Das Unternehmen ist technisch ein Hersteller, und sein Hauptumsatz kommt von seinen Pudern. Sein Wachstum beruht jedoch darauf, Ärzte davon zu überzeugen, langfristige ergebnisorientierte Verpflichtungen einzugehen. Robard bietet seinen medizinischen Kunden kostenlose Dienstleistungen, von individuellen Schulungen bis zu einer jährlichen Konferenz über Entwicklungen in der Gewichtsabnahme. Robard muss sicherstellen, dass seine Forschungsdienstleistungen enorm wertvoll sind. Die finanziellen Anreize des Unternehmens entsprachen also meinen persönlichen Zielen. Bis jetzt habe ich 60 Pfund verloren.

Aber finanzielle Anreize mit Menschen in Einklang zu bringen, die tatsächlich abnehmen wollen, ist nicht die beste Geschäftsstrategie. John LaRosa, Analyst bei Marketdata Enterprises, sagte, Robard sei einer von wenigen Unternehmen wie Health Management Resources und dem Center for Medical Weight Loss, die um einen Anteil auf einem relativ kleinen Markt konkurrierten. Insgesamt machen diese Mahlzeitenersatzkliniken rund 400 Millionen Dollar pro Jahr. Diätbücher und Übungsvideos machen dagegen fast dreimal so viel aus. Das echte Geld ist natürlich in der dritten, einfachen, magischen Optionskategorie. Alle diese Diät-Riegel, Bohnenkaffee-Extrakt Kapseln und andere Ergänzungen verdienen fast 3 Milliarden Dollar pro Jahr. Diät-Soda allein ist ein 21 Milliarden Dollar-Geschäft. Die Spieltheorie schlägt vor, dass Sie, wenn Sie Ihr Verhalten wirklich ändern wollen, diese Optionen festlegen und abschließen. Aber wie das Basismarketing verdeutlicht, liegt das wahre Geld immer noch im Fantasy-Geschäft.